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KAMPAGNENANALYSE EVOC Indestructible Billboard

EVOC – Indestructible Billboard

Agentur: Publicis München

Auftraggeber: EVOC Sports

Es handelt sich um ein Billboard an einer Bushaltestelle, an die außen ein Rucksack der Marke Evoc angebracht wurde. Die Passanten (zum größten Teil junge Männer) wurden aufgefordert auf den Rucksack einzuschlagen, um das Billboard dahinter zu zerstören. Dabei wurde die Schlagkraft gemessen und sofort angezeigt. Bei jedem Schlag wurde automatisch ein Bild des „Angreifers“ geschossen und anschließend auf Facebook veröffentlicht. Zudem wurde in einigen Magazinen und Zeitungen über die Aktion berichtet.

Event-Charakter: Spiel und Herausforderung – Es geht um die eigene Leistung des Menschen. Als Beweis, dass man auch wirklich mitgemacht hat, wird es dann auf Facebook für die ganze Welt ersichtlich. Es geht also von der Event-Experience zur Social-Experience auf einer sozialen Plattform, in diesem Fall Facebook, damit die Interaktion mit dem Produkt auch nach dem Event aufrecht erhalten bleibt.

Der Event mobilisiert eine Gruppe vielleicht wildfremder Menschen und fordert sie zur Interaktion auf: Dadurch entwickelt sich auch eine für die Kampagne vortreffliche Gruppendynamik. Man kreiert indirekt ein Verhältnis zwischen Produkt und Mensch: „ …und ich habe fast den Rekord geschafft, aber dieser Rucksack, von Evoc glaube ich, hat das bis zu … runtergedämpft. Aber ohne den wäre die Scheibe hops gegangen, das sag ich dir…“ Sie erzählen also alle eine kleine Geschichte, die sich in erster Linie um sie selbst dreht und indirekt von dem Produkt handelt.

Mundpropaganda: Und das ist natürlich etwas, was man sich erzählt – es passiert nicht jeden Tag. Vor allem unter Schülern und jungen Menschen kursiert so etwas recht schnell und wird somit viral. Es ist etwas, das man freiwillig weitererzählen würde. Sie erzählen es ihren Freunden offline und online.

Schon der Name „Indestructible Billboard“ ist eine Herausforderung und stachelt den Passanten an, die Leute vom Gegenteil zu überzeugen – Die Passanten können sich live vor Ort von dem Produkt überzeugen, werden zeitweise sogar dabei gefilmt. Die Teilnehmer nutzen diese Gelegenheit um sich selbst hervorzuheben und indirekt wird dadurch auch die Werbe-Nachricht verbreitet, die zwischen den Zeilen hervorgeht. Die Kampagne stellt zuerst den Benutzer in den Vordergrund (beziehungsweise seine Leistung) – und das Produkt hinten an.

Und auf Facebook wird ein Produkt indirekt von einem Freund empfohlen welches er im Zuge der öffentlichen Aktion selbst getestet hat und die Meinung eines Freundes ist guter Anstoß um einen Kauf zu tätigen oder sich zumindest das Produkt, von dem er mir erzählt, anzusehen. Er überzeugt sich selbst und er hat Augenzeugen.

Es sagt über die Kampagne aus: „Dieses Produkt hält was es verspricht, ich habe mich selbst davon überzeugt.“ Es ist eine ehrliche Kampagne verliert im Zuge des positiven emotionalen Feedbacks den Werbungscharakter.

Der Ort der Bushaltestelle ist so gewählt, dass eine große Zielgruppe angesprochen werden kann, junge Menschen, vorwiegend Männer (Mädchen nehmen es eher passiv – als Beobachter – wahr), Menschen die den öffentlichen Verkehr nutzen, aktiv sind, vielleicht sogar oft Radfahren anstatt das Auto zu nehmen.

Die Kampagne richtet sich an jedes Individuum einzeln. Um das von ihnen geschossene Bild zu sehen, müssen sie online gehen –Zeit auf der Facebookseite der Marke verbringen, sich das Video ansehen und ihre Bilder mit ihren Freunden teilen. – Sie setzen sich somit unterbewusst mit der Marke Evoc auseinander.

Im Vergleich zu anderen Kampagnen sind wenige Medien involviert: Ein Event, eine Microsite als Unterseite vom Auftraggeber und eine Facebookseite.

Es ist eine recht günstige Kampagne, da Facebook die zentrale Komponente der Kampagne bildet. Das Billboard und die bereitgestellte Technik müssen bezahlt werden, jedoch die Presse veröffentlichte Berichte selbst, und Mundpropaganda ist wertvoll und kostenfrei für die Werber.

Der Benutzer hat keine Ahnung von der technischen Abwicklung innerhalb des Rucksackes und des Billboards, die Technik ist unsichtbar.

Es ist eine einzelne Idee und die sich stringent durch die gewählten Medien zieht – Es ist eine einfache und gute Idee und im mündlich leicht wiederzugeben. Und das alles ist für die Teilnehmer natürlich kostenlos.

 

Links:

Evoc – Indestructible Billboard

EVOC – Indestructible Billboard Video

http://evocsports.com/video/the-indestructible-billboard.html

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